Coup de semonce ou nouvelle ère ? Cet été, le constructeur chinois Huawei a dépassé Apple dans la vente de smartphones sur la planète. Même l’Europe est touchée par le phénomène. Le résultat pour la firme chinoise, totalement inconnue du grand public il y a dix ans, d’une stratégie de développement innovante et agressive. Et le signe qu’Apple doit rapidement se réinventer si l’entreprise californienne ne veut pas être dépassée. Même si tout n’est pas si simple…
La nouvelle est tombée en plein milieu de l’été, mais elle a résonné comme un coup de tonnerre dans le monde de la téléphonie mobile : pour la première fois de son histoire, Huawei est devenu le deuxième fabricant mondial de smartphones.
Avec 54 millions d’unités écoulées au deuxième trimestre 2018 dans le monde, le constructeur chinois dépasse largement Apple, qui a distribué 41 millions d’iPhone. Résultat : la firme à la pomme retombe à la troisième place du classement établi par International Data Corporation (IDC) et dominé par Samsung. Une première depuis huit ans.
Huawei dépasse Apple en Europe
Ce bouleversement est-il durable ? C’est la question que beaucoup d’observateurs se posent depuis quelques semaines, au vu des performances affichées par le constructeur chinois. Notamment en Europe, où avec 6,7 millions d’unités écoulées, Huawei a presque doublé ses ventes de smartphones en l’espace d’un an. Une croissance express qui lui permet de s’arroger un quart du marché européen, toujours devant Apple.
Huawei, c’est l’histoire d’une ascension fulgurante démarrée il y a seulement trente ans. La firme chinoise était encore totalement inconnue en Europe, au milieu des années 2000, quand Apple lançait son premier iPhone. À l’époque, elle n’est qu’un fournisseur d’équipements réseau aux opérateurs télécom et aux entreprises. Mais son offre va peu à peu se diversifier, en incluant aujourd’hui une gamme complète de solutions numériques en terminaux, réseaux et cloud que ce soit pour les opérateurs, les entreprises et surtout les consommateurs.
Une entreprise symbolique de la réussite chinoise de ces dix dernières années, qui s’est construite sur deux principes : une politique de R&D très volontariste (elle réinvestit en R&D 10 % de son revenu annuel) et une stratégie de développement assez innovante. Huawei a en effet mis en œuvre la célèbre stratégie d’encerclement imaginée par Mao Zedong lors de la Grande Marche. Objectif : conquérir en priorité les campagnes.
Huawei s’inspire de Mao Zedong
Alors que ses concurrents s’affrontaient pour décrocher les marchés des grandes métropoles, Huawei s’imposait tranquillement dans les zones rurales, ce qui lui a permis de se retrouver en position de force au moment de partir à la conquête des mégalopoles.
Après la Chine, la firme de Shenzhen a appliqué une stratégie identique dans sa conquête des marchés étrangers. Elle s’est d’abord installée dans des pays émergents (Russie, Afrique…) où ses concurrents étaient peu présents, avant de s’attaquer aux États-Unis, puis à l’Europe. Une politique commerciale agressive, basée sur des smartphones vendus en moyenne deux fois moins cher qu’un iPhone, ainsi qu’une adaptation constante aux besoins client, lui ont permis d’obtenir les résultats que l’on sait…
Pour Apple, les difficultés s’accumulent…
Au point de dépasser définitivement Apple ? Ce n’est pas la révélation d’un keynote sans surprise, le 12 septembre dernier, qui semble inverser la tendance actuelle. Ce jour-là, depuis son siège de Cupertino, Tim Cook a en effet présenté les nouveaux iPhone Xr, Xs et Xs Max de la marque, qui seront mis sur le marché le 21 septembre.
Un an après le lancement de l’iPhone X, l’entreprise californienne s’est contentée, selon de nombreux spécialistes high-tech, de rafraîchir le processeur et l’appareil photo, même si la nouvelle puce A12 Bionic promet d’être deux fois plus rapide que la précédente. Pas de quoi affoler les fans, d’autant que les tarifs restent toujours au-dessus de la moyenne (de 895 à 1 259 euros). « Un smartphone pour le prix d’un SMIC » ont scandé les médias français, ce qui n’a pas amélioré l’image de cherté des produits Apple.
Un bad buzz qui s’ajoute aux difficultés rencontrées cette année par la firme à la pomme, avec l’ouverture de plusieurs fronts judiciaires aux États-Unis, en Israël, Corée du Sud et en particulier en France pour « tromperie » et « obsolescence programmée », après que le géant a reconnu fin 2017 avoir volontairement ralenti ses anciens modèles.
…mais son chiffre d’affaires bondit au deuxième trimestre
Pourtant, difficile d’imaginer qu’à court terme Huawei puisse réellement distancer Apple. D’abord parce que les chiffres publiés par IDC concernent le nombre de smartphones vendus, et non le chiffre d’affaires généré, ce qui favorise les fabricants dont le succès se base en partie sur la vente de millions de produits à bas prix.
Or les revenus du géant californien ont bondi au second trimestre 2018, atteignant 30 milliards de dollars de chiffre d’affaires (+ 20 % en un an), grâce à des smartphones toujours plus chers, mais toujours aussi prisés. Et ce malgré la saturation du marché mondial. D’ailleurs, si Huawei devrait rester à la deuxième place du classement IDC au troisième trimestre 2018, Apple pourrait reprendre le leadership au dernier trimestre, après la sortie de ses nouveaux iPhone X à l’automne.
La stratégie d’Apple est donc toujours payante. Jusqu’à quand ? C’est la vraie question et visiblement Huawei considère qu’une nouvelle ère est en train de s’ouvrir. « Merci de ne rien avoir changé. Rendez-vous à Londres le 16/10/2018 » a ainsi tweeté le compte officiel de la marque chinoise lors du dernier keynote d’Apple. Un clin d’œil humoristique à la sortie prochaine du nouveau Huawei Mate 20. Mais aussi le signe que le dragon chinois ne craint désormais plus personne…